连锁药店事件营销之玉树临风的活动策略

2019-10-13 05:07:10 来源: 鄂州信息港

  连锁药店事件营销之——玉树临风的活动策略

  在过去的2005年里,有两个事件广受老百姓的关注:一个是号称 全民运动 的超级女声大赛,一个则是令全中华民族振奋的神六上天。对以逐利为目的的商家来说,这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳 捆绑 超级女声,以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报,而另外十几家企业,如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的 便船 好好 风光 了一回,当然这些企业承担的 票价 不菲,光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。而做为这两个事件的主体策划者,除赚了个金钵满盆外,在品牌知名度上更是达到了 地球人都知道 的效果。 活动策略做为事件营销重要的组成部分,早在80年代就在国外被广泛的应用。从迈克尔 杰克逊、珍妮 杰克逊以及拉丁王子瑞奇 马丁,再到香港的郭富城、王菲等,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,来传达百事文化和百事营销理念。 与这些大策划相比,在国内中小企业在事件营销的活动策上也不甘示弱,君不见在每个双休日和节日里,商场门前歌舞翩翩、抽奖打折此起彼伏、路演走秀锣鼓喧天。 送送送 :喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买送话费、买硬件送软件、买电脑送上、买房子的送装修、买汽车送保险; 折折折 :开张庆典几周年优惠大酬宾,各种节令大让利; 打打打 :打价格战,你降一千我降两千,你没法降了我还继续降! 这些活动的目的无非是吸引消费者的眼球,引导消费者产生消费冲动。但令人遗憾的是,企业与商家费尽心思搞的这些活动,效果却适得其反,对消费者而言,各种各样的促销活动无疑是 内分泌失调所引起变态反应 。以街头的 路演 为例,常常是 唱唱跳跳到处有,众人爱看漂亮妞,浑身解数台上扭,拿完奖品咱就走 。而对于真正的消费者,则是 众人围观我低头,他人为奖我不受,看惯歌舞把眉皱,逛街还要饶路走 。露骨的功利性商业目的,表现手段的贫瘠性和同质性使消费者日趋反感,面对着商家花费了大量的人力、物力、财力的促销活动,消费者大声的说着 不 。 纵观这些案例,我们可以发现中小企业的活动策略上与大企业之间的明显差异:重视促销的形式,抛弃了内涵,注重了活动内容,忘记了品牌推广。我们的医药连锁行业在从计划经济走向市场经济后,尽管起步较晚,又受到行业本身特性的限制,但在促销活动策略上的运用上,也 毫不逊色 ,这点我们从各地连锁药店的店面POP就可以看出。 其实,企业实行活动策略的目的,提升销量固然重要,但更为重要的是进行品牌拓展和推广,使目标消费者产生偏爱度和美誉度,从而为销售奠定良好的客户资源。因而,在活动策略上,就要求必须符合以下几个要素: ,活动能够围绕并体现企业品牌或产品品牌的内涵; 第二,整个活动现场要具有视觉冲击力,给顾客留下深刻印象; 第三,要传递出有价值的信息,可以通过主持人、促销人员或广告宣传片等; 第四,活动地点的选择要有目标性,人山人海并不意味着成功,关键是要针对目标人群开展; 第五,要有一个鲜明的主题或创意上吸引人的点,这是被顾客在短短几秒钟记忆的关键。 医药连锁依据自身行业的特性,在进行活动策略时,更加要注重上述几点,在活动主题的策划上更要猛打 文化牌 、 公益牌 、 关爱牌 等,以人们的欲望开展活动,方能达到事半功倍的效果。 1.公益活动提升药店偏爱度 公益活动不同于一般的促销活动,也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是指促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象,而公益活动是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度,以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合,公益活动是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通,努力解决某个问题,维护、树立企业的正面形象;公益活动以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性,以预防危机为主要出发点;公益活动侧重于整体性,以塑造企业形象、勇于承担社会为诉求点。 那么有什么样的社会可以被连锁药店利用呢?我们知道,药店所辐射小区的每个家庭收入都是不均等的,即有贫富之分,而每个小区都有学生,九年制的义务教育是国家负担的,而高中、大学的费用是家庭负担的,因而连锁药店可以以此为诉求点开展公益活动。 【案例1】温州一正药房的 为教育贡献一份力 活动背景:共同关心孩子的成长 活动主题:关注孩子 关注未来 活动内容:(1)药店POP宣传 您的每一次购药就是支持我们的活动。 (2)聘请顾客进行全程监督。 (3)游说供应商提供赞助。 (4)评选社区学生。 【案例2】重庆西部药城的 免费拿药 重庆市慈善药品专柜出现在西部药城,月收入200元以下、无子女抚养的孤寡老人、家庭月收入人均200元以下的慢性病患者(肝脏、肾脏、糖尿病)、家庭月收入人均200元以下的伤残军人、家庭月收入人均200元以下的特困教师、家庭月收入人均200元以下的重特大病患者等五类人群可到此专柜免费拿药,可免费拿药的五类人群凭相关收入证明、身份证明、医院诊断书即可拿药。一次领药不能超过100元,每月每人仅能领取1次。 2. 攻心为上的服务理念改善美誉度 在市场竞争越来越激烈的今天,服务理念越来越别企业所重视,尽管它不是什么的营销理念,但靠服务来锁定消费者,建立亲密的客户关系,这是所有企业的共识。连锁药店做为一种特殊的行业,其服务牌更是每个企业都重视的。药店依据自己对消费者的理解,设计服务流程,制定各种服务规范,这在一定程度上改善客户关系,但是这种服务流程或规范在各家连锁药店表现的形式都一样,几乎都是免费代煎中药、免费称体重、饮水服务等。经销的药品同质化、服务没有差异性,药店经营没有特色,消费者留不住也就理所当然的。对消费者而言,到你的药店买药和到你的竞争对手药店买药都一样的。 那么药店怎么改善自身的服务呢?也许有的药店在想:我该想的问题都想到了,该做的服务都做了,难道还有什么服务是消费者所需要的?但是不要忘了,你的药店想不到,不见得你的竞争对手想不到,你的药店做不到,你的消费者希望你能做到。既然你想不到从何处着手再进行药店服务的改善,那么这个答案留给消费者告诉你吧! 【案例3】聘请 副店长 活动 活动背景:站在消费者的立场上改善药店的服务 活动主题:让我们做的更好/我们需要你的帮助 活动内容:(1)药店POP宣传 要改善服务。 (2)收集药店的改善服务(销售)意见。 (3)评审意见。 (4)聘请单位时间内的副店长。 (5)由副店长执行监督。 3. 文化娱乐活动增强消费者凝聚力 现代社会由于生活节奏和工作节奏日趋紧张,家庭的稳定性也受到了严峻的挑战。人们同电视、络的互动交流时间却越来越多使传统上由家庭和工作所形成的群体,出现化整为零的 社会零碎化 趋势。人与人之间越来越疏离,社会上到处都是哈佛社会学家戴维 瑞兹曼所说的 寂寞的个体 。情感做为人的本质特性之一,即使在实现了现代化的未来,人们的情感需求也不会减弱,并且将有日益加深的趋势。而 文化娱乐 则直接诉求于各种情感,使人们产生一种 人同此心,心同此理 的凝聚力,将怀有同样心态的消费者,结合成一个超越距离的虚拟群体。企业如果将文化娱乐活动做为自己得营销战术则不但拉近了产品服务与消费者之间的距离,也间接满足了现代人对归属感的渴望,这也就是营销学家所说得 娱乐经济 。 连锁药店特别是座落在社区中的药店,作为社区的服务机构,开展文化娱乐活动有着得天独厚的优势,北京德威治大药房就是率先将娱乐经济引入了药店,他们倡导的药店的生活化,真正的使药店能够成为消费群体生活当中的一部分。如老头、老太太愿意去吸吸氧,愿意投小飞镖中一点儿小玩意等。 【案例】沈阳南塔药房的 娱乐经济 活动背景:丰富社区人们的精神生活。 活动主题:生活因你的参与而精彩。 活动内容:(1)组织飞镖、摇色子、模仿秀等。 (2)参与者生活健康机智问答。 (3)活动区域周围药店新增商品或服务展示。 (4)获胜者获赠小礼品。 4. 亲情、关爱一个都不能少 但凡读过朱自清《背景》的人,一定会被 父子之间的真情 默默的感动过。同样,关爱自己的家人、朋友、同事的健康,也一定会将所关爱的人感动。利用情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额,可称之为 情感时代 。连锁药店根据自身的特性,应充分打好此牌,依据人们特别是家庭成员相互关心的特点,巧借健康为主线,开展活动。 【案例】 健康计划 评审活动 活动背景:针对以家庭为单位的健康保健。 活动主题:你的健康,我的幸福 活动内容:(1)征集健康计划。 (2)购药奖励健康讲座/咨询。 (3)会员积分有奖监督。 (4)执业药师专业评审 同广告策划一样,连锁药店在事件营销的活动策略实施前,需要前期的市场分析和受众研究,在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点。所以活动前通过对受众的情感进行研究,通过统一的主题,服从于连锁药店品牌的理念,可以发现药店在此策略中所体现的感情吸引力,从而跟你的竞争对手相比,达到 不战而屈人之兵的 目的。愿此策略能给连锁药店有益的启示。 (中国营销传播)

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